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爱奇艺2020Q1会员规模及收入大幅增长 交银国际推荐买入

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  讯  北京时间5月19日,爱奇艺(NASDAQ: IQ)发布2020年第一季度未经审计的财务报告。从财报数据来看,爱奇艺一季度的总体表现较为稳健,尽管在疫情的冲击下,其总营收仍获得了同比9%的增长,达76亿元人民币(约合11亿美元),超出此前公司的预期。尤其在会员规模和会员收入这两项重要指标上,爱奇艺的表现尤为可圈可点,其首席财务官王晓东也表示,“我们以稳健的财务和运营表现开启新的一年,这主要来自于会员业务驱动。”

  会员规模达1.19亿,会员收入总营收占比超六成

  财报显示,截止2020年第一季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到1.19亿,同比增23%,单季度订阅会员净增长1200万,是稍早前腾讯视频披露同期新增会员规模的两倍;而在会员收入上,爱奇艺一季度会员收入高达46亿元,较2019年同期增长35%,在其76亿元总营收中,占比已超六成。

  实际上,自2018年三季度以来,会员服务收入一直是爱奇艺最大的收入来源,去年第三季度,其订阅会员收入占比首次超过50%,并在此后不断攀升。如今,占比高达61%的会员服务收入已然成为爱奇艺总营收增长的强大引擎。

  众所周知,在疫情冲击、经济下行的连锁反应下,视频网站的广告业务普遍承压下跌。财报显示,一季度爱奇艺在线广告营收为15亿元人民币,而在去年第四季度,这一营收数据为19亿元。然而,基于会员业务的强劲表现,爱奇艺付费业务有效抵消了广告业务下滑带来的不良影响,逆势实现了总营收的超预期增长。

  爱奇艺一季度会员规模和收入的大涨再次证明:拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎,是付费视频用户的高速增长。而在此次财报公布后,基于爱奇艺的会员充值数据、会员转化和留存的提高举措等,交银国际也发布报告表示,对爱奇艺维持互联网行业领先评级,线上娱乐版块推荐买入爱奇艺(IQ.US),目标价28.40美元。

  会员持续增长的底层逻辑

  爱奇艺一季度会员规模和会员收入的强劲增长与疫情期间用户居家隔离时对于数字娱乐内容需求的激增密不可分,但在相同的经济背景与市场环境下,爱奇艺得以实现同业两倍的会员增长数量,背后自有其差异化优势。

  首先,优秀的原创内容是视频网站永恒的核心竞争力,同样的,这也是这一季爱奇艺会员增长的关键。回顾第一季度,爱奇艺陆续推出了《爱情公寓5》《鬓边不是海棠红》《青春有你2》等多个原创剧综,持续做大内容投入,这不仅反映在爱奇艺的内容展现上,也反映在爱奇艺的财报中。

  财报显示,仅今年第一季度,爱奇艺的内容成本就高达65亿元,相比于其76亿元的总营收,爱奇艺对内容的重视程度可见一斑。其实早在2019年,爱奇艺就曾给出了高达200亿人民币的内容方向投入预算,计划布局六大综艺赛道和五个大剧赛道,同时还要布局体育、多元垂直业务等多个内容赛道 ,共计200+娱乐内容。爱奇艺首席内容官王晓辉当时就强调,“即使行业面临着种种不确定性,但我们依然坚持内容的投入,因为我们始终相信内容是一个长跑,内容的投入一刻不能停下来,也不能减少。”

  诚然,虽然在内容自制方向上的探索意味着在短期内仍要付出大量投入,但从长远来看,这实际有助于爱奇艺摆脱对版权内容的依赖以及版权费用的压力,将更多资源向自制内容倾斜,在长线周期内塑造内容护城河。

  而事实也证明,爱奇艺对原创内容的大量投资的确得到了回报,会员业务的良好表现就是最好得佐证,这不仅体现在新增会员的规模上,也表现在其单会员所贡献的收入上。据财报中披露的季度数据进行测算,2020年一季度爱奇艺会员ARPU值为38.69元,这已经高于2019年最高值,优质的内容不仅吸引了更多人为爱奇艺付费,也让更多剧迷为超前点播支付了费用,以获取更早看到剧集更新的权利。爱奇艺创始人、董事兼首席执行官龚宇也表示,爱奇艺的会员业务正在进入一个新的阶段,会员数量和ARPU值将成为增长引擎。

  其次,从平台到生态,爱奇艺通过产业融合与协作,已经探索出了一套特有的商业模式。

  五年前,爱奇艺首次提出生态计划,两年前,该计划正式升级为“苹果园生态”。在这一生态下,爱奇艺的品牌矩阵横跨PC端、移动端、电视端,涉及长视频、短视频、儿童、二次元、体育、粉丝社区、票务、商城、文学等21个品类;同时形成了广告、付费、经纪、打赏、出版、发行、授权、游戏、商城9种货币化手段。

  这一生态的底层逻辑,实际就是以优质IP为中心进行内容延申,打造起完整的内容产业链,进而实现多种商业变现模式,由此形成内容到商业的生态闭环。

  爱奇艺文学就是其中的一个典型案例。2016年,爱奇艺确认了以原创文学IP为核心打造电视剧、动漫、电影、游戏以及周边的文化娱乐产品的战略,而在三年的培育中,爱奇艺文学已经聚集了南派三叔、唐家三少等一大批优秀作家,其文学平台上孵化的不少小说也已改编成影视内容。

  在这一模式下,爱奇艺文学为爱奇艺提供IP源头,爱奇艺为下游影视方提供适合影视改编的作品,改编后的影视作品再回归爱奇艺上线,与爱奇艺文学达成联动。在爱奇艺的生态矩阵里,IP上下游关系打通,文学与影视相互拉动,真正实现了生态共荣,而这也是爱奇艺在视频平台遭遇天花板之际仍能获得增量用户的重要原因。

  此外,爱奇艺的内部协同也对会员增长起到了极大的正向效应。

  2014年,爱奇艺正式提出了工作室战略,并在试点之后拓展到了整个综艺业务线。截至目前,这一机制下已有十几个工作室在分赛道创作综艺节目,就各自的垂直领域不断深耕。

  这一机制带来的最直观的变化就在于平台综艺产量的稳步增长。据悉,在2019年综艺节目上新总量整体有所缩减的背景下,爱奇艺自制综艺上线数量新增比例达到21%;而在2020年一季度疫情影响下,综艺制作大多推迟延期或紧急改为云录制,在此背景下爱奇艺依然保持了10部的上新量,在所有视频平台中位居第一。

  工作室分赛道的精细化创作生产,使得爱奇艺的网综节目在产出数量增长的同时,题材类型也极其丰富,这为其带来了不少热度和流量。据第三方云合数据显示,《青春有你》是2019年全网综艺有效播放市占率榜TOP5中唯一入围的独播网综;今年一季度,《青春有你2》以5.1亿有效播放领跑全网综艺市场,《潮流合伙人》以4.42亿位列第二,爱奇艺也由此被称为“爆款工厂”,收获了不少忠实观众。

  视频付费新赛点:从粗犷圈地到价值精耕

  不难看出,在强劲的会员规模以及会员收入的增长背后,是爱奇艺巨额的资金投入以及长周期的生态建设,可谓耗时耗力。但在视频付费增长进入瓶颈期的当下,这是爱奇艺即使明知艰难也仍不得不坚持走下去的路。

  回顾过去近十年的时间,中国视频行业通过内容采购、自制内容供给、排播创新、大量促销、跨界合作等手段已经实现了会员规模的快速增长,但随着爱奇艺、腾讯视频等平台纷纷迈入过亿会员时代,会员规模触及天花板,进一步的增长也愈发艰难;除此之外,单用户为视频平台创造的收入一直相对较低,特别在近年来平台不断加大内容投入的基础上,视频会员费却变化甚微,长期处于亏损状态的视频平台不得不另寻“出路”。

  去年腾讯视频和爱奇艺共同尝试的“超点服务”其实就是在差异化服务供给上的一次尝试,虽然引发了较大争议,但随着ARPU值的增长,越来越多剧目开始应用该模式,优酷、芒果灯视频平台也纷纷入局,这也从一定程度上说明,这种尝试获得了真正有需求的用户认可买单。

  据爱奇艺CEO龚宇透露,爱奇艺在下一阶段会员业务发展方向上,将很快推出一项新的会员服务——剧集超前点播及针对适用内容的视频点播特权无需额外付费,同时可以享受多终端优质体验,如移动设备、平板电脑、电脑、互联网电视、其他智能设备,黄金VIP会员、FUN会员、文学会员、VR会员、体育大众会员内容权益将打包纳入这项新的会员服务中。

  在爱奇艺、腾讯视频会员规模分别达到1.19亿、1.12亿,且行业普遍处于亏损状态的重要时间点,爱奇艺新推出的新会员服务意味着,中国视频平台在会员运营进入了会员权益开发的新探索阶段,通过高价值供给获得更高收入成为产业发展的必然,视频付费市场也将从粗旷的跑马圈地阶段转向会员价值精耕阶段。

  据悉,目前爱奇艺尚未公布新会员服务的相关价格,若参考海外同类型娱乐多会员打包服务,Disney+捆绑包会员(包含Disney+、ESPN+、Hulu)打包价为每月12.99美元,约合人民币92元。

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